“大品牌的品类优势明显，但核心实力不突出也是尚待改进之处。”妮维雅公司市场部总监邱长兴表示，公司在爽肤水、身体紧致和男士系列逐步成为领先品类的基础上，将突出核心品类的策略并延续到二三类更广泛的市场。

重视二三级市场策略

从1994年正式进入中国至今，妮维雅始终保持着产品研发领先、市场份额稳步提升的态势。目前，妮维雅已经在200多个城市设立15000多个终端销售网点，并且在最近的一年中开发了近70个二三类市场，今年销售额同比增长52%，将实现4.5亿元的总体销售目标。

“既然定位在mass market brand(大众市场品牌)，那么就不能忽视对二三类城市的市场开发。”邱长兴透露，妮维雅公司已经制定了“前期市场调研——逐步发展经销商——完全规划”的市场策略，并且目前已在部分二三级城市设立了50多个经销商，由他们建立和控制下面的分销渠道，与公司共同维护妮维雅的品牌形象。公司会对经销商制定合理的销售目标，除北京以外每个城市只设一个经销商，以保证价格体系的稳定，确保经销商利润空间的合理化，消除库存压力。另外，每年一两次的经销商会议也能够确保公司政策透明化，搭建沟通的良好平台。

由于妮维雅品牌之下既有单价20~30元的低价位基础产品，也有单价70~80元甚至更高的男士、女士面部保养系列，因此消费群体的划分也应该更具针对性。“50~60元以上的男士系列、身体紧致系列、面部保养系列等中高档将主攻一级和部分重点二级市场，会避免出现在其他二三级城市的终端网点。”邱长兴表示，这样可以充分利用网点陈列面积，用最适合二三级市场的低端产品锁定消费群，发挥最大效率。

大品牌策略：品质、细分市场、宣传缺一不可

“从3年前妮维雅定位于大众市场品牌开始，公司从各个环节已经逐步与妮维雅国际发展模式接轨。”邱长兴告诉笔者，自从2004年男士系列研发成功并且全面上市之后，妮维雅品牌除了儿童系列、彩妆和洗发类之外，已经在化妆品领域全面涉足。尽管单品达到几百个，但是产品原料、包材等细节依旧保证品质：在中国生产的最新配方产品与妮维雅总部进行全球同步采购，保证了品质和价格成本的最优化，另外有25%的纯进口产品满足国内追求品质完美消费者的需求；玻璃瓶包材从法国进口，身体紧致系列的高档塑料瓶则从意大利引进，甚至原材料的储桶也从欧洲进口，从各个细节处都能确保妮维雅产品品质。

当然，尽管大品牌策略能够使妮维雅品类更加齐全，但是在终端网点陈列的过程中，却 “吃亏”不小：由于超市及大卖场的货架陈列是按照品牌来划分区域的，而妮维雅的所有产品均是在一个品牌下陈列，因此为了争取更大的面积和区域，妮维雅将比其他品牌付出更多成本和精力；另外，根据AC尼尔森的统计资料显示，妮维雅销售额排名在全国第5~7名，但是如果按照最主要的品类——面部系列销售额来排名，妮维雅则排在20名左右。在这种大品牌策略不便的前提下，妮维雅只能细分市场，发展重点品类：通过“再见香皂”、“给予敢于护肤的新男人”等一系列成功的产品宣传和市场拓展之后，妮维雅男士系列异军突起，在省级市场的销售额已排名前3位；根据不同年龄段女士对护肤的不同要求，细分出不同功能组合的美白面部产品。如针对18岁以上女性推出“美白+控油”概念护肤品，30岁以上女性则主推“美白＋抗皱”产品。

对于妮维雅这样的大品牌来说，广告宣传和产品品质、细分市场相比，也毫不逊色，也不惜投入。据了解，今年妮维雅公司在央视八套就将投入1000万元广告，配合湖南、山东、天津等省级卫视进行全年套播，大媒体广告覆盖的城市也会由最初的7个扩大到20个。